Как изменится X: 3 возможных сценария

Поглощение Twitter/X Илоном Маском было, скажем так, насыщенным событиями. К сожалению для Маска, бренды предпочитают стабильность насыщенности событиями при распределении своих рекламных бюджетов.

Twitter/X (теперь X) не является крупнейшей рекламной платформой, но она по-прежнему играет важную роль в маркетинговой стратегии любого бренда. Естественно, бренды, которые уже инвестируют в маркетинг на X, задаются вопросом, что может быть дальше. В этой статье мы изложим имеющиеся на данный момент факты, а затем выдвинем гипотезы о некоторых потенциальных будущих сценариях — и о том, что рекламодатели должны сделать, чтобы подготовиться к каждому из них.

Маск и Twitter/X: история на данный момент

откройте для себя мощь точного Список стран по электронной почте таргетинга с помощью нашей всеобъемлющей базы данных адресов электронной почты, классифицированной по странам и соответствующим ключевым словам. сосредоточены ли вы на сша, великобритании, канаде или за их пределами, [yourwebsitename] предоставляет последние данные для обеспечения максимального вовлечения. адаптируйте свои кампании к определенным регионам, улучшайте показатели открытия и увеличивайте конверсии по всему миру. посетите [yourwebsitename] сегодня, чтобы получить доступ к самым актуальным спискам адресов электронной почты по странам!

Как бренды отреагировали на изменения в X
X как маркетинговый канал
Сценарий 1: X продолжает свой текущий путь
Сценарий 2: X пытается вернуть рекламодателей
Сценарий 3: X прокладывает совершенно другой путь
Маск и Twitter/X: история на данный момент
Илон Маск завершил поглощение Twitter/X 27 октября за $44 млрд после неоднократных попыток выйти из сделки. С тех пор он уволил тысячи сотрудников, а многие другие решили покинуть компанию после того, как Маск потребовал от них подписать « клятву верности ».

Его главная идея на данный момент заключается в добавлении новой подписной услуги для верифицированных аккаунтов за 8 долларов в месяц. После того, как ряд пародийных аккаунтов заплатили взнос, а затем стали подражать крупным брендам, Маск отложил запуск сервиса. Эти действия имели материальный эффект: стоимость акций фармацевтической компании Eli Lilly упала на 4% после того, как пародийный аккаунт, выдававший себя за официальный аккаунт компании, написал в Twitter, что «инсулин бесплатный». Это стало началом бурных отношений между Маском и брендами на X.

Ребрендинг Twitter/X в «X» в 2023 году дает самый большой ключ к видению Маска относительно его покупки. Впервые он намекнул на ребрендинг еще в октябре 2022 года, назвав Twitter/X «ускорителем создания X, приложения для всего». Конечно, WeChat известен как «приложение для всего» в Китае, и многие социальные сети хотели бы стать его западным эквивалентом. Маск нанял Линду Яккарино в мае 2023 года, чтобы она возглавила бизнес-операции Twitter/X, чтобы он мог сосредоточиться на «дизайне продукта и новых технологиях».

Его одержимость буквой «X» очевидна на протяжении всей его карьеры – X.com был его первым стартапом онлайн-банкинга (который позже стал PayPal), и SpaceX также носит этот знак. Он рассматривает «X» как универсальный символ, представляющий будущее и неограниченные возможности.

Поэтому вполне вероятно, что Маск заимствует опыт своих успешных проектов в других компаниях, включая Tesla, и снова применяет его в новой отрасли.

Известно, что Tesla не платит за рекламу. В отчетах компании маркетинговые расходы указаны как «несущественные». Действительно, Маск написал в Твиттере в 2019 году: «Tesla не рекламируется и не платит за одобрение. Вместо этого мы просто используем эти деньги, чтобы делать продукты отличными».

Однако не все компании похожи на Tesla. Большинство крупных фирм тратят много денег на цифровой маркетинг , и он создает для них значительную ценность. В X создание отличного продукта идет рука об руку с помощью брендам в достижении их рекламных целей.

Как бренды отреагировали на изменения в X
Годовой доход X формируется почти исключительно за счет рекламных услуг. Однако с приходом Маска он резко упал.

X Годовой доход 2017-2027 (график Statista)
Маск осознает важность рекламы для своей компании, но, похоже, не знает, как общаться с рекламодателями.

Он уволил команды по модерации контента платформы и публикует правые теории заговора и

другой политически подстрекательский контент

Эти действия создают неопределенный климат для рекламодателей , и у них есть другие варианты охватить свою аудиторию, включая TikTok и Snapchat. В результате крупные бренды, включая Unilever и CVS Health, перестали тратить деньги на продвижение продуктов на X. В конце 2023 года Маск ответил на то, что он считал «шантажом» со стороны рекламодателей, ругательной тирадой, включавшей бессмертную фразу: «Я не хочу, чтобы они рекламировались».

За исключением того, что Маск хочет, чтобы они рекламировались. В 2024 году X подала иск против группы брендов, которые, по ее утверждению, организовали незаконный бойкот платформы.

Тем не менее, трудно избежать вывода, что Маск упускает суть. Отдельные бренды приняли решение избегать платформы, исходя из собственных бизнес-целей и обоснования инвестиций. Это привело к негативным заголовкам для X.

Рейтинг интернет-компаний по общему доходу от цифровой рекламы с 2012 по 2021 год (график Statista)
X как маркетинговый канал
Тем не менее, X остается важным каналом для брендов. Это место, где происходит множество разговоров о брендах, и у него есть потенциал предложить рекламную альтернативу Meta, Google и Amazon . Характер коммуникации на X, где начинаются новостные всплески и разговоры, по-прежнему отличается. Многочисленные новые участники пытались воспользоваться ошибками Илона Маска, чтобы захватить эту аудиторию, начиная от Mastodon и заканчивая Threads Meta .

Однако исследование Statista показывает, что X привлекает другую аудиторию, нежели ее конкурентные социальные сети, и поэтому это может быть лучшим местом для охвата определенных сегментов клиентов. Например, пользователи X с большей вероятностью имеют высшее образование, чем среднестатистический пользователь других социальных сетей.

X пользователей, имеющих высшее образование (график Statista)
Пользователи X, скорее всего, проживают в крупных городах.

X пользователей, проживающих в городах (график Statista)
И они с гораздо большей вероятностью будут получать удовольствие от видеоигр, путешествий и спорта.

X пользователей, играющих в видеоигры (график Statista)
В результате бренды продолжают следить за платформой в надежде, что она даст им необходимую уверенность в инвестициях в рекламу.

Мы не можем предсказать, что Маск сделает дальше, и поскольку X теперь частная компания, его прихоти будут диктовать ход событий. Имея это в виду, разумно вместо этого планировать сценарии. В зависимости от того, какие факторы преобладают в сознании Маска, наиболее вероятными будущими ситуациями для брендов являются следующие.

Сценарий 1: X продолжает свой текущий путь
В этом сценарии Маск доводит свои недавние действия до полулогического завершения. Вместо того чтобы пытаться добиться от рекламодателей их столь необходимых краткосрочных инвестиций, он решает, что X больше не нуждается в рекламодателях. В этой новой V реклама не является приоритетом, и вместо этого он стремится создать гораздо лучший продукт, который может привлечь доходы от подписки. Под «лучшим продуктом» мы предполагаем, что Маск хочет, чтобы инженеры создали платформу с открытым исходным кодом с небольшими ограничениями на публикацию контента.

Это повлечет за собой признание того, что потребности рекламодателей несовместимы с видением Маска для X, по крайней мере, в этот бурный переходный период. Недавний судебный иск компании против рекламодателей, безусловно, создает впечатление, что они хотят их возвращения, но Маск также должен знать, что эта тактика не сработает. В этом сценарии судебный иск направлен в первую очередь на злобное возмездие, а не на серьезную попытку вернуть рекламные бюджеты. В 2023 году X подала заявку на получение ряда финансовых лицензий в США с целью обработки платежей на платформе. Все это указывает на диверсификацию, уход от зависимости от рекламодателей.

Кроме того, X продолжит добавлять новые видеофункции для привлечения популярных создателей контента. Игры были бы очевидным местом для начала: по данным X, в первой половине 2022 года было 1,5 миллиарда постов об играх по сравнению с 10,4 миллиардами

постов о новостях.

Что следует делать рекламодателям в сценарии 1
Держите под строгим контролем SEO против SEM: как они работают вместе? разговор о вашем бренде. Отслеживайте упоминания бренда и поддерживайте связь с клиентами. При меньшем количестве элементов управления на платформе вам, возможно, придется больше вовлекаться в эти взаимодействия, чтобы управлять имиджем вашего бренда.
Анализируйте тенденции аудитории.
Некоторые сегменты клиентов могут перейти на другие платформы, и вам нужно будет быстро адаптироваться к их потребностям. Однако будьте открыты! Другие сегменты аудитории могут быть привлечены к X, и это может создать возможность использовать ваше существующее присутствие.

Взвесьте альтернативы.
Внимательно следите за новыми платформами, которые естественным образом попытаются предложить альтернативу «новому X». Threads — очевидное место для начала формирования подписчиков, и бренды могут использовать для этого свою существующую аудиторию на метаплатформах.
Сценарий 2: X пытается вернуть рекламодателей
Широко признано, что Илон Маск не видит ценности, которую предлагает реклама. Его публичные заявления, безусловно, на это указывают.

Однако, возможно, его мнение немного более нюансировано, чем он заставляет нас верить. В письме рекламодателям в октябре Маск сказал: «Низкорелевантная реклама — это спам, но высокорелевантная реклама — это на самом деле контент!»

Мало кто будет спорить, что реклама X в ее нынешнем виде является наиболее эффективным вариантом, доступным брендам. X отлично подходит для обслуживания клиентов и общения с ними. Однако она с трудом предлагает возможности таргетинга, к которым бренды привыкли в Instagram или Google.

Маск крайне скептически относится к влиянию рекламы, ориентированной на бренд, но он может по-другому взглянуть на персонализированный маркетинг, ориентированный на производительность. В этом сценарии X пересмотрит свое рекламное предложение, чтобы создать новые медиаформаты и показатели производительности. Это потребует от пользователей либо предоставления большего количества личной информации, либо сбора более содержательных данных от пользователей при их взаимодействии с сайтом. Чтобы вернуть доверие рекламодателей, это также будет означать повторное введение некоторой модерации контента.

Существует огромный потенциал для улучшения рекламы X, и бренды приветствовали бы альтернативу существующим гигантам в виде performance-маркетинга. Однако для этого потребуется безопасная для брендов среда и существенная смена взглядов Илона Маска.

Тем не менее, по оценкам (самого Илона Маска), стоимость X снизилась на ошеломляющие 24 миллиарда долларов с момента поглощения. Рекламодатели будут инвестировать туда, где они могут надежно охватить свою аудиторию и донести свое послание бренда как эффективно, так и безопасно. Для достижения этого в новой версии X Маску потребуется значительное изменение направления, но у него есть форма для резких разворотов.

Масштабируйте свою деятельность.

Крупные бренды могут потерять bfb directory больше, если пойдут «ва-банк» на новой платформе. Однако, если новая версия рекламы X предлагает вашему бренду привлекательную окупаемость расходов на рекламу, максимизируйте возможность, прежде чем все остальные присоединятся.

Поместите новый X в контекст. Проанализируйте методы отслеживания и атрибуции, которые использует X. Вносит ли платформа значимый вклад в процесс покупки вашего клиента ? Как X сочетается с другими рекламными каналами для достижения ваших целей?
Сценарий 3: X прокладывает совершенно другой путь
В этом сценарии X становится супер-приложением, которое содержит все: от платежей до заказа такси (для Tesla, без сомнения). Маск по сути перезапускает компанию как западную версию чрезвычайно популярного в Китае WeChat . В Китае WeChat размещает тысячи мини-приложений и игр и получает процент от всех транзакций, которые происходят внутри платформы.

Meta переживает похожий переход, пытаясь подготовиться к следующей эре социальных сетей. Компания хочет объединить Facebook, Instagram и WhatsApp в один рекламный канал для брендов. В рамках этого будущего захвата земель Meta инвестирует миллиарды в свои планы по метавселенной .

Путь X к статусу суперприложения будет выглядеть несколько иначе. Он будет стремиться включить основные компоненты нашей повседневной цифровой жизни. Обычно это означает начать с платежей, и мы не должны забывать, что основатель Twitter/X Джек Дорси теперь работает в платежной компании Block. Если X сможет сделать эту часть правильно, это может побудить разработчиков создавать мини-приложения для платформы.

Тем не менее, определение возможности не то же самое, что ее использование. Маск, скорее всего, выберет этот вариант, если почувствует, что ему нечего терять, и вместо того, чтобы гоняться за рекламодателями, он решит рискнуть и сделать ставку с высоким риском.

Можно предсказать, что причина, по которой это не сработает, та же, по которой рекламодатели недавно покинули X. Все сводится к недоверию. Рекламодатели не доверяют X как платформе, которая безопасно превратит их инвестиции в рост бизнеса. Почему же тогда отдельные потребители доверяют X как безопасной платформе для траты собственных денег?

Что следует делать рекламодателям в сценарии 3
Постройте стратегию полной воронки продаж.
Если предположить, что X сможет это осуществить, это будет означать, что рекламодатели смогут таргетировать клиентов на протяжении всего пути покупки. При таком количестве мини-приложений на выбор пользователи будут исследовать, сравнивать и покупать в сфере влияния X. Это вряд ли осуществится, по крайней мере в ближайшем будущем, но тот же совет применим к любому суперприложению.
Используйте экосистемный подход.
Суперприложение — это сеть из тысяч составных частей. Самые успешные бренды создают партнерства на ранних этапах и обеспечивают присутствие в самых популярных мини-приложениях.
Учитесь на том, что работает во всем мире.
У нас нет западного WeChat, но есть другие примеры по всему миру. Например, Gojek предлагает широкий спектр услуг на своей платформе в Индонезии. Изучите тактики, которые работают в других странах, и проверьте их эффективность для вашего бренда.
Что ждет ex-Twitter/X дальше?
X может следовать всем трем сценариям последовательно, или же может пойти в совершенно другом направлении. Нам всем придется наблюдать, как история разворачивается у нас на глазах в течение следующих недель и месяцев (или, возможно, дней).

Главный вопрос для брендов заключается в том, перевешивают ли преимущества активности на X затраты. До сих пор большинство брендов чувствовали необходимость быть на X, потому что там есть их клиенты. Было малорисково сохранять там присутствие, возможно, дополняемое некоторой рекламой для узнаваемости бренда или продвигаемыми постами.

В новую эпоху X бренды должны

уделять гораздо больше внимания своим маркетинговым усилиям. В краткосрочной перспективе стоит быть осторожными, но бренды не могут сбрасывать со счетов тот факт, что если X доберется до следующей фазы, он может предложить как новые возможности, так и проблемы.

(Обновлено: сентябрь 2024 г.)

Станьте экспертом по социальным сетям
Курс DMI по маркетингу в социальных сетях поможет вам понять основы и тонкости социальных сетей и маркетинга влияния. Узнайте, как проводить социальные исследования, создавать привлекательный социальный контент, разрабатывать стратегию в социальных сетях и погрузиться в ключевые социальные платформы для привлечения, развития и конвертации клиентов. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы начать свой путь в социальных сетях.

Маск и Twitter/X: история на данный момент

другой политически подстрекательский контент

постов о новостях.

Масштабируйте свою деятельность.

В новую эпоху X бренды должны

Leave a comment Cancel reply